インフルエンサーの効果測定指標が登場。成長著しい分野に求められるイノベーション

クリエイターマーケティングプラットフォームのクリエイターIQ（CreatorIQ）は、クリエイターキャンペーンのインパクトを定量化し、従来よりもクリエイターキャンペーンのインパクトを測定するのに役立つ新しい指標を開発している。

こうした取り組みは、インフルエンサーおよびクリエイターエコノミーが、マーケターにとってより広告の選択肢として確立されることにつながるだろう。7月上旬にクリエイターIQはリポートを発表し、インフルエンサーマーケティングの投資対効果（ROI）やパフォーマンス指標の優位性を示した。

同社は約1000社のブランドやエージェンシーと提携し、アバディーンストラテジー・アンド・リサーチ（Aberdeen Strategy and Research）と共同で英国と米国の200以上のマーケティング企業幹部を対象に調査を行った。調査対象の業種は、ゲーム、メディア、小売、ファッション、美容など多岐にわたる。

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求められるパフォーマンス指標

今回の発表は、インフルエンサーマーケティングに関する確立された分析を求める企業の声が高まるなかでタイムリーなものだ。広告業界の一部が成長の停滞を経験しているなかで、広告主はインフルエンサーに関して、ROIなどを顧客に提示できるパフォーマンス指標を求めている。

｢すべての広告支出にはパフォーマンス指標が必要だ。我々が示そうとしているのは、クリエイターマーケティングにはファネルのあらゆる段階で実際にリターンがあるということだ。とりわけ、先進的な手法を採用するブランドにはリターンが大きい｣と、クリエイターIQの最高事業開発およびパートナーシップ責任者であるティム・ソベイ氏は述べる。

クリエイターIQの調査によれば、インフルエンサーマーケティング（この調査での定義は、インフルエンサーマーケティングによるインプレッション、エンゲージメント、年間収益などの指標で上位20％のブランドが実施するもの）は、ファネルのすべての段階のKPIの前年比成長率において、多くのマーケティング施策よりも上回るパフォーマンスを示しているという。

また、それ以外のマーケティング施策と比較して年間収益の前年比成長率が6.2倍であり、クリエイターへの支出に対するリターン（ROCS）に注目すると、インフルエンサーマーケティングプログラムに1ドル（約139円）を投資するごとに、4.70ドル（約650円）のリターンが得られたという。eマーケター（eMarketer）によると、米国におけるインフルエンサーマーケティングへの総支出は、2023年には前年比23.4％増の61億6000万ドル（約8545億円）に達すると予測される。

影響力を定量化する手段がますます求められる

｢ブランドは長いあいだ、明示的な測定を通じて、あるいは直感的に、このチャネルがファネル上部の測定基準（ブランド認知、ブランドリーチ、ブランドリフトなど）に関して非常に優れたパフォーマンスを示すと知っていた｣と、ソベイ氏は言う。｢だが、ファネルの中間部や下部の測定基準について、とりわけデジタル広告との比較については、十分な調査が行われていなかった｣。

インフルエンサービジネスがコマース、アフィリエイトマーケティングといったそのほかの広告分野へと拡大するなかで、｢コンテンツクリエイターの影響力を定量化する手段がますます求められるようになる｣と、ソベイ氏は言い添える。

インフルエンサーマーケティングエージェンシーのスウェイグループ（Sway Group）のCEO、ダニエル・ワイリー氏もまた、インフルエンサーマーケティングの指標はここ10年で大きく進歩したと語る。｢ソーシャルメディアプラットフォームのAPIから直接リアルタイムのデータを取得するのに、クリエイターに頼んで統計データのスクリーンショットを送ってもらっていた時代からは、すっかり様変わりした｣という。

しかし、インフルエンサーマーケティングプログラムに対して誰もが同じアプローチを取っているわけではないため、｢測定基準は最終的にはブランドやエージェンシーによって異なるものになるだろう｣と、ワイリー氏は指摘する。ただし、｢ROCSは顧客が投資に対してどんな見返りを得ているのかを、より正確に把握するのに役立つだろう｣と同氏はうなずき、｢投稿ごとのインパクトをその都度確認し、クリエイターのパフォーマンスをチェックして、キャンペーンが全体として実体のある成果にどう結びついているかを把握できるようになる｣と語った。

最優先事項はこの分野のイノベーション

インフルエンサービジネスの進化が加速するなか、エージェンシーは測定基準を確立しようと悪戦苦闘してきた。電通クリエーティブ（Dentsu Creative）のインフルエンサーマーケティング担当シニアバイスプレジデントであるゲイリー・オレジャナ氏によれば、すべてのエージェンシーとブランドが利用できる一貫性のある測定フレームワークには膨大なニーズがあるという。

｢ブランドはインフルエンサーマーケティングに特化した広告費を捻出するようになっており、価値を証明するためには、この分野におけるイノベーションが最優先事項だ｣と、オレジャナ氏は言う。

なお、クリエイターIQの調査によると、インフルエンサーマーケティングでは、インプレッション、エンゲージメント、コンバージョン率の前年比成長率がそれぞれ9.1倍、8.2倍、11.7倍であった。さらに、これらのアドバンストプログラムを実施する上位20％のブランドは、そのほかと比較して顧客維持率、ブランド感情、顧客満足度、平均顧客利益率でも大幅な前年比成長がみられたという。

上位20％のブランドは、将来的にインフルエンサーマーケティングに平均で30％多く投資する予定であることも、調査で明らかになっている。クリエイターIQのリポートによれば、ブランドはインフルエンサーマーケティングプログラムへの投資額の増加率が、デジタル広告を13％上回ると予測している。