La croissance d'Amazon ne progresse plus en France et cela profite à ses concurrents

L'équipe de la plateforme de matériel de bricolage et jardinage Mano Mano, sur son site parisien rue Bayen dans le 17e arrondissement.Manomano.fr

Amazon reste le leader incontestable du e-commerce en France, loin devant ses concurrents, mais le géant américain s'essouffle. Dans son analyse trimestrielle Foxintelligence — cabinet spécialiste de l'étude des comportements des consommateurs en ligne — constate qu'“Amazon continue à caler alors que les pure players et les click & mortar [ndlr : enseigne qui combine ventes en ligne et ventes physiques comme la Fnac] enrayent fortement leur perte de vitesse”.

Grâce à son panel “Foxwatch”, Foxintelligence mesure l'activité des entreprises e-commerce en s'appuyant sur des millions de transactions confirmées, tirées de l'analyse systématique de boîtes mail. Les résultats sont clairs : “Amazon domine toujours ses principaux concurrents avec une part de marché sur le e-commerce de biens de 38% au premier trimestre, mais sa part de marché a cessé de progresser”, constate le cabinet qui rappelle qu'entre le premier trimestre 2016 et le premier trimestre 2017, la part de marché d'Amazon avait progressé de 5 points de pourcentage.

Parts de marché sur le e-commerce.Graphique Foxintelligence

“Après une fin d'année plus compliquée qu'à l'habitude pour le leader du e-commerce français, Amazon n'a toujours pas repris sa marche en avant”, estime encore Foxintelligence.

Pour rappel, sur le dernier trimestre 2018, Amazon — qui a pâti d'une baisse de la fidélité de ses consommateurs — a enregistré 45% de part de marché, contre 51% en 2017 sur la même période.

Cela profite aux acteurs historiques, qu'ils soient “pure players” (100% en ligne) ou “brick & mortars” (magasins physiques). Sur la période, ils progressent aussi vite qu'Amazon et stabilisent leur part de marché.

L'e-commerce est notamment aidé par “la bonne performance de Cdiscount sur le trimestre qui compte pour une large part de la performance des pure players”, note Foxintelligence.

Le dynamisme des places de marchés

L'émergence des places de marchés spécialisées, comme Mano Mano (bricolage) ou Back Market (produits reconditionnés), se poursuit par ailleurs, “mais à rythme moins soutenu que l'an dernier où l'ascension fulgurante de Wish avait notamment dynamisé la part de marché de ce canal”, constate Florian Cleyet-Merle, cofondateur et directeur des opérations de Foxintelligence.

Les sites généralistes profitent également de la dynamique de leur activité de place de marché. La part de la place de marché a par exemple progressé de plus de 5 points de pourcentage au premier trimestre 2019, par rapport au premier trimestre 2018, tant pour Amazon que pour La Redoute.

Tandis que du côté de la Fnac, l'activité générée par sa place de marché a cru d'un point de pourcentage, passant la barre des 20% de son volume d'affaires en ligne.

Le bricolage et le jardin sur le podium

L'étude de Foxintelligence acte également la forte croissance du “brico-jardin”. Ce segment détrône désormais la mode au troisième rang des catégories les plus vendues en ligne — derrière l'électronique grand public (dont le petit et gros électroménager et la hifi) et la maison (ameublement, décoration et arts de la table).

Le “brico-jardin” doit notamment sa troisième position à la performance de spécialistes comme Mano Mano — qui a levé 110 millions d'euros début avril — et Leroy Merlin, même s'ils restent encore derrière Amazon.