巨轮转向 苹果由“硬”变“软” 的灵魂三问

3月25日凌晨，在2019年春季产品发布会上，Apple一口气发布了4款新产品，包括新闻服务Apple News+，信用卡Apple Card，游戏订阅服务Apple Arcade，以及原创视频流媒体服务Apple TV+——没有硬件。人们一时难以接受只发软件，不发硬件的Apple发布会，所以会后的新闻和评论充斥着诸如“Apple变‘软’”、“‘硬’的不行来‘软’的”之类的标题。

如库克所划分的那样，历经早期的Macintosh计算机，后来开创新时代的iPhone、iPod、iWatch等硬件，在两三年的储备之后，以这次新品发布会为契机，苹果开始跨入第三阶段，侧重各项互联网服务。

杂志、信用卡、游戏、自制视频是库克为苹果的第三阶段厘定的四个领域，苹果的这次“转向”在外网褒贬不一，有人认为这样有利于它加宽护城河，也有人调侃它想成为“一家报摊、一家银行、Netflix/Hulu……”

对此我们提出苹果由“硬”变“软” 的灵魂三问，苹果为什么不再提硬件？苹果为什么转向服务？为什么选择杂志、信用卡、游戏、视频这四个业务？

首先，苹果为什么不再提硬件？因为硬件发展空间收窄。以手机为例，全球智能机销量近年来已裹步不前，甚至出现下滑，有预测称，今年全球智能机销量预估下滑3.3%。苹果当前的营收很大一部分靠手机驱动，依靠领先时代的创新产品，苹果可以说成为开启全球智能机市场的推手之一，此后一大批类似苹果的手机厂商开始崛起。但是正如电视、空调等硬件一样，手机行业的产品创新基本已经到达顶点，这几年行业也好苹果也好都没有出现大的产品创新，而是在某个功能或者使用体验上更新，比如全面屏、照相。

其次，苹果为什么转向服务？服务业务逐年增长。“服务”是库克这两年一直在强调的内容，其业务也在这两年间获得了快速增长。它计划到2020年将服务业务收入翻番。财报显示，从一开始就在做开放平台的苹果，服务收入在2012年Q2开始的早年间获得了快速增长，增幅一度曾高达35%以上，此后增速一路下滑，到2015年间其增速基本维持在10%左右；而自2016年开始，其服务收入增速开始回调，基本上一路上涨，后期稳定在25%上下。

开放平台基因。优质服务的前提是能提供平台，保障平台上杂志、游戏、视频等内容创作者的权益。而苹果在推出iPhone时也孕育了应用商店，其中数以万计的开发者为用户提供订阅服务。到2019Q1订阅收入在服务业务中所占的比例越来越高，而提供订阅服务的应用程序数量接近3万个。

最后，为什么选择杂志、信用卡、游戏、视频这四个业务？苹果在这四个业务上都有一定的基础。其服务业务收入来源主要包括数字内容与服务、AppleCare、苹果云、Apple Pay、iCloud等。其中，数字内容与服务包括APP Store、iTunes、AppleMusic、TV APP Store、iBooks Store等，通过自有和第三方开发者提供的订阅内容，苹果向用户提供了游戏、阅读、视频等内容。有人估算称，这是苹果服务收入的最主要来源，2017年这一收入可能在210亿美元。

至于苹果支付，是当前世界上最主流的支付方式之一，通过它进行的每笔交易，苹果收取提成，比如在美国地区这一比例为0.15%。

“人们往往只看到大潮表面的现象，其实很多产品早在发布的几年之前就已经立项、研发了。” 库克曾在接受媒体关于“创新”与“追随”的提问时回答。

在几年前就已开始逐渐尝试向服务靠拢的苹果，如今终于将自己完整的服务构想展现出来。不得不说，它的这一时机不早不晚，不够创新，也不够落后。

值得一提的是，市场似乎对苹果的这次转变不太看好，高盛的分析师认为苹果新推出的服务类产品，短期内对苹果利润的贡献有限，投资者的注意力还是会转到疲软的iPhone业务上，预计其股价在未来12个月将下跌近26%。

苹果的股价也受到了这一次发布会的影响，在周一的发布会之后，苹果股价就一度下跌超过2%。