Cookie終焉に対する悲壮感、ピークを過ぎる【DIGIDAYリサーチ】

サードパーティCookieの終焉が着々と近づくにつれ、どうやら勝者と敗者が見え始めてきた。DIGIDAYリサーチで、50名を超えるエージェンシー関係者を対象に調査を実施したところ、エージェンシー各社は、誰が勝者で誰が敗者なのかまだ決めかねているものの、漂う悲壮感はこれまでよりも明らかに薄れている。

米DIGIDAYの調査から、エージェンシー各社はサードパーティCookieの終焉を受けたIT最大手ビッグ3の勝者について、Appleであると考えていることが明らかになった。エージェンシー関係者は半数以上（53％）がサードパーティCookie廃止後、｢Appleは大いに利益を出す｣または｢Appleはわずかに利益を出す｣と回答、｢大いに利益を出す｣と回答したのは20％だった。一方、｢Googleは大いに利益を出す｣または｢わずかに利益を出す｣と回答したのは43％、｢メタ（Meta）は大いに利益を出す｣または｢わずかに利益を出す｣と回答したのは32％だった。

メタについては、エージェンシー関係者が米DIGIDAYに話したところによると、｢ビッグ3のなかで敗者になる｣という。59％がサードパーティCookie終焉で｢メタは大いに損失を出す｣または｢メタはわずかに損失を出す｣と回答した（｢メタは大いに損失を出す｣と回答したのは27％）。また、エージェンシー関係者の43％が｢Googleは大いに損失を出す｣または｢Googleはわずかに損失を出す｣と回答、｢Appleは大いに損失を出す｣または｢Appleはわずかに損失を出す｣と回答したのは17％だった。

2022年にあった悲壮感はない

しかしおもしろいのは、同調査でCookie終焉に関してエージェンシーが示した、2022年第3四半期と2023年第2四半期の悲壮感に大きな違いがあるとわかった点だ。2022年第3四半期時点で悲観的だったエージェンシーの割合が、2023年第2四半期には大幅に減少している。

たとえば2022年第3四半期には、米DIGIDAYに回答したエージェンシー関係者のうち43％が、サードパーティCookie終焉で｢メタは大いに損失を出す｣と回答していたが、その数字が2023年第2四半期には27％に落ちた。また、2022年第3四半期には26％が｢Googleが大いに損失を出す｣と回答していたのに対し、2023年第2四半期にはその数字がわずか16％だった。Appleに関しても同じような傾向が見られており、2022年第3四半期には｢Appleは大いに損失を出す｣と回答したエージェンシーの割合は15％だったが、2023年第2四半期に同じ回答をしたのは、わずか2％である。

ただし、サードパーティCookie終焉で｢メタはわずかに損失を出す｣と回答したエージェンシー関係者の割合が2022年第3四半期の24％から2023年第2四半期には32％に上昇し、Googleが｢わずかに損失を出す｣と回答した割合も同時期には19％から27％に上昇していることも注目に値する。

さらに、｢Appleは大いに利益を出す｣と回答したエージェンシー関係者の割合は2022年第3四半期から2023年第2四半期で30％から20％に減少した。｢Googleは大いに利益を出す｣と回答した関係者は22％から14％に減少したものの、｢Googleはわずかに利益を出す｣と回答した関係者は15％から29％に増加している。

サードパーティCookieの廃止で影響を受けるグループに関して（特定の企業に限定せず）全般的にみると、Cookieレスの世界において全面的な勝利を収めるグループがエージェンシー各社にはわからないようだ。先頭を走るのはパブリッシャーではあるものの、エージェンシー関係者のうち27％しか、Cookie終焉で｢パブリッシャーは大いに利益が出る｣または｢パブリッシャーはわずかに利益が出る｣と回答していない。

エージェンシーの意見では、敗者の予測はさらに接戦であることがわかった。最も負けそうなのはベンダーで、同調査ではエージェンシー関係者の64％がサードパーティCookie終焉で、｢ベンダーは大いに損失を出す｣または｢ベンダーはわずかに損失を出す｣と回答している。しかし、ブランドも決して油断できない状況であり、エージェンシー関係者の62％がブランドが損失を出すと答えている。そのあとにはパブリッシャー（61％）が続く。

おもしろいのは、損失が最も少ないのは自分たちエージェンシーだと考えている点だ。とはいえ、エージェンシーが損失を出すと考えているエージェンシーは多くいる。エージェンシー関係者の46％が、Cookieがなくなれば｢エージェンシーは大いに損失を出す｣または｢エージェンシーはわずかに損失を出す｣と回答している（とくに、｢エージェンシーは大いに利益を出す｣または｢エージェンシーはわずかに利益を出す｣と回答したエージェンシー関係者はわずか10％）。

Cookieレスの懸念は時間経過とともに変化

米DIGIDAYの調査によると、Cookieの廃止を受けて出るのは利益なのか、損失なのかという問題に関しては、それぞれの意見を持つグループ間でもビッグ3と同じように時間経過で変化が見られた。なかでも興味深いのは、2022年第3四半期以降、エージェンシー関係者が絶望的観測をかなり拭い去っているという点だ。

2022年第3四半期にはエージェンシー関係者の41％が、サードパーティCookie終焉で｢ベンダーは大いに損失を出す｣と考えていたが、その割合が2023年第2四半期には26％に減少した。また、ブランドにも同じような減少が見られ、同時期に44％から22％に減少している。｢エージェンシーは大いに損失を出す｣と回答したエージェンシー関係者の割合も、2022年第3四半期の35％から2023年第2四半期の14％と落ちている。

パブリッシャーにも同様の減少が見られ、割合が44％から36％に落ちている。このグループに関して言えば、｢パブリッシャーはわずかに損失を出す｣と回答したエージェンシー関係者の割合も2022年第3四半期から2023年第2四半期で減少しており、具体的には2022年第3四半期は37％で、2023年春は25％と下降を見せた。

さらにエージェンシーは2022年第3四半期以降、パブリッシャーの収益増加も予測しており、2022年第3四半期にはエージェンシー関係者の9％がポストCookie時代に｢パブリッシャーはわずかに利益を出す｣と回答し、2023年第2四半期にはその数字が18％に伸びている。また、2022年第3四半期にはゼロ回答だった｢パブリッシャーは大いに利益を出す｣が、2023年第2四半期には9％の回答を得た。

しかしながら、各グループとも｢大いに損失を出す｣と回答したエージェンシーが減少している一方で、同時期の｢わずかに損失を出す｣は回答が増加している。たとえば、Cookie終焉で｢ブランドはわずかに損失を出す｣と回答したエージェンシー関係者の割合は、2022年第3四半期の30％から2023年第2四半期の40％に大きく伸びている。また、同時期には｢ベンダーはわずかに損失を出す｣と回答した関係者の割合も30％から38％に上昇した。

さらに、エージェンシー全体については、｢どちらとも言えない｣と回答したエージェンシー関係者の割合が2022年第3四半期から大幅に上昇している。つまり、2022年第3四半期には24％のエージェンシー関係者がサードパーティCookie終焉でエージェンシーは利益も損失も出さないと回答していたが、その割合が2023年第2四半期には44％に急増した。