コロナ禍のディスプレイ広告市場をめぐるインサイト…伸びた｢日用品｣、鈍化した｢小売｣：eMarketerレポート

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• この記事はインサイダー・インテリジェンス（eMarketer）による調査レポート｢2020年：アメリカにおけるディスプレイ広告（US Digital Display Advertising 2020）｣のプレビュー版。レポート完全版（有料）はこちらから

コロナ禍での新しい行動様式によって経済が停滞するなか、業種によっては他よりも大きな打撃を受けているところがある。

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小売業の不振で、ディスプレイ広告市場の成長が鈍化

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アメリカにおける｢ディスプレイ広告費｣と｢動画広告費｣の業種別の構成比。どちらも小売業が最大の割合を占めている（eMarketerが2020年8月に発表したデータ）。

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インサイダー・インテリジェンスの推定では、アメリカの小売売上高は今年10.5％の減少となる。Eコマースへのシフトが進み、オンライン販売がこれまでにない成長を遂げているにもかかわらず、2020年のアメリカの小売業者によるディスプレイ広告支出の伸び率は、2.3％にとどまる見込みだ。

動画広告への支出の変化を業種別に見た場合も、ディスプレイ広告全般と同様の傾向が見られる。動画広告への支出を最も増やすと予測される業種は、金額ベースでは｢消費財｣、増減率では｢家電｣だ。

販売が好調な｢日用品｣と｢家電｣の広告は伸びている

2020年にアメリカでディスプレイ広告への支出を増やしている業種は？ 消費財、通信、家電などが首位にきている（eMarketerが2020年8月に発表したデータ）。

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今年、ディスプレイ広告への支出を増やしている業種には、次のようなものがある。好調な日用品のオンライン販売をさらに促進したい｢消費財｣、定額制プランなどで消費者需要の掘り起こしを行なっている｢通信｣、リモートワークやリモート授業用の機材の広告に力を入れている｢家電販売｣、そして経済的混乱を受けて投資や融資関連の商品需要が増えた｢金融｣だ。

eマーケターのプリンシパル・アナリスト（インサイダー・インテリジェンスが発行する調査レポート｢2020年：アメリカにおけるディスプレイ広告｣の執筆者）、ニコール・ペリン（Nicole Perrin）は次のように述べている。

｢パンデミック下でも売れ続けている2つの製品カテゴリーが日用品と家電で、この傾向は実店舗でもオンライン販売でも変わらない。打撃が大きいアパレルなどの小売企業に比べ、消費財と家電関連企業は、ディスプレイ広告への支出を大幅に増やしている｣

アメリカでディスプレイ広告への支出が最も大きい業種は、これまでと変わらず小売業だ。だが今年はパンデミックの影響で、ディスプレイ広告費全体に占める小売業の割合は、0.5ポイント減少する。

一方で、コロナ禍と景気停滞のなかでも広告費に見合うリターンを得られている業種は、広告費全体のなかで占める割合を拡大している。これらには、｢通信｣（1.2ポイント上昇）、｢家電｣（同じく1.2ポイント上昇）、｢消費財｣（1.0ポイント上昇）、｢金融｣（0.6ポイント上昇）がある。

広告主の資金は動画広告に流れる

アメリカでディスプレイ広告への支出が増えているセグメント。フォーマット別では動画が首位。視聴機器別の順位を見ると、金額ベースでは｢モバイル｣が、伸び率では｢スマートテレビ（Connected TV）｣が首位にきている。

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冒頭で述べたように、小売業者によるディスプレイ広告費の伸びは今年3億ドルとなる。一方、動画広告への支出は6.9億ドル増の見込みだ。

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これが意味するのは、2020年に小売業者たちは動画以外のディスプレイ広告支出をおよそ4億ドルも減らすということだ。エンターテインメントやメディア関連の企業もまた、動画広告に注力し、それ以外のディスプレイ広告への支出を減らすだろう。

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［原文：Despite record ecommerce sales, retailers aren't increasing digital display ad spend much this year］

（翻訳・野澤朋代）